Hoelang duurt internationale SEO? Waarom je als SEO-specialist nooit ROI moet beloven in jaar één

De begroting is rond. Je hebt als SEO-specialist de directie overtuigd om te investeren in vrij serieuze lokalisatie. Geen goedkope Translate & Pray, maar een degelijke aanpak. Je voelt je goed. Maar dan stelt de CEO de vraag die je eigenlijk al zag aankomen:

"Mooi plan. Maar hoe snel zien we die resultaten in Duitsland terug?"

Ik moet bekennen: in mijn beginjaren als SEO-specialist worstelde ik enorm met deze vraag. Ik koos vaak één van de twee uitersten. Of ik was véél te optimistisch en beloofde een enorme verkeerspiek in maand drie, omdat ik echt ervan overtuigd was dat het snel goed zo komen en misschien ook een beetje om de klant of directie tevreden te houden. Of ik was extreem terughoudend en deed alsof SEO een ondoorgrondelijke 'black box' was waar je jaren op moest wachten.

Met beide antwoorden loop je het risico je geloofwaardigheid te verliezen.

Wat je de directie of je klanten wél moet vertellen, is de harde realiteit: Extra budget kan veel werk versnellen, maar het kan de tijd die Google nodig heeft om een nieuwe markt te leren kennen niet volledig wegnemen. Zelfs niet met een ongelimiteerd budget. En dat is exact de reden waarom we in onze voorspellingen de Time modifier (T) gebruiken.

Dit is de werkelijke tijdlijn van een internationale lancering, en hoe je daarmee verwachtingen managet.

Disclaimer: de T-factoren hieronder zijn aannames binnen dit forecast-model, geen universele SEO-benchmarks. De snelheid waarmee een nieuwe markt tractie opbouwt verschilt per website, markt, concurrentie en aanpak. De factoren helpen vooral om die tijdsfactor expliciet mee te nemen in je forecast.

Jaar 1: De Indexation & Trust fase (T = 0.25)

Laten we een illusie direct wegnemen: je gaat in maand één niet de markt domineren. Waarom niet? Omdat een nieuwe internationale markt tijd nodig heeft om tractie op te bouwen. Nieuwe URL's moeten worden gecrawld en geïndexeerd, content moet rankings opbouwen en je site moet autoriteit en relevantie in de nieuwe markt opbouwen.

Stel, je lanceert een grote e-commerce webshop met honderdduizenden gelokaliseerde URLs. Het crawl budget van Google alleen al soms wel maanden nodig om al die nieuwe pagina's überhaupt te verwerken en te indexeren.

Maar indexeren is pas de eerste stap. Daarna begint de testfase. Nieuwe Duitse pagina's zullen niet automatisch direct hoog ranken. Ze moeten rankings opbouwen terwijl Google de relevantie en autoriteit van je site in die nieuwe markt beter leert begrijpen. Dat proces kost tijd.

Google moet voldoende signalen opbouwen om je site ook in de nieuwe markt als relevante en betrouwbare bron te kunnen positioneren. Dat kost tijd. In ons forecast-model gebruiken we voor het eerste jaar een T-factor van 0,25. Daarmee rekenen we voorzichtig met ongeveer 25% van de uiteindelijke potentie.

Mijn advies voor de bestuurskamer: beloof geen harde ROI in jaar één. Jaar één draait vooral om indexatie, rankings opbouwen en autoriteit ontwikkelen.

Jaar 2: Momentum (T = 0.65)

In het tweede jaar heb je meer historie opgebouwd. Belangrijke pagina's hebben rankings ontwikkeld, je site heeft meer autoriteit in de markt opgebouwd en eventuele lokale backlinks en andere signalen kunnen bijdragen aan verdere groei.

Het verkeer begint nu voorspelbaarder te worden en steeds meer zoekwoorden kunnen stabiele posities opbouwen. In dit jaar bereik je ongeveer zo'n 65% van je uiteindelijke potentie.

Jaar 3: Volwassenheid (T =1.0)

Pas in het derde jaar bereik je volwassenheid. Je bent geen 'nieuwe speler' meer in de markt, maar een gevestigde entiteit. In het model komt de T-factor hier op 1,0. Daarmee ga je in het model uit van 100% van het verkeer dat na de Effort modifier overblijft.

Waarom dit je redding is in de bestuurskamer

Het klinkt misschien eng om tegen je baas of klant te zeggen dat ze een jaar moeten wachten op echte tractie. Als je deze groeicurve vooraf met de directie of klant bespreekt, kun je later beter uitleggen waarom de resultaten in de eerste maanden nog achterblijven bij het uiteindelijke doel.

Zien ze in maand acht pas 20% van de beoogde einddoelen? Dat hoeft op zichzelf geen probleem te zijn. Als je forecast uitgaat van een geleidelijke opbouw, kan een lager verkeersniveau in de eerste maanden daar gewoon bij passen.

Je maakt vooraf duidelijk welke ontwikkeling je verwacht en welke aannames daaronder liggen. Tijd kun je niet afkopen. Door de Time modifier in je forecast op te nemen, maak je wel expliciet welke groeifase je verwacht en welke aannames daaronder liggen.