Internationale SEO-forecast: data gedreven voorspellingen gebaseerd op de thuismarkt

Wat doe je als marketing of SEO specialist wanneer de directie wil uitbreiden naar Duitsland of Frankrijk? Ze kijken jou aan voor de verkeers- en ROI-prognose voor de komende twee jaar.

Wat doen we dan meestal? We openen tools als Semrush of Ahrefs. We draaien een enorm zoekwoordenonderzoek uit en tellen alle volumes bij elkaar op. Daarna pakken we er een standaard Click-Through Rate (CTR) curve bij. Dan pakken we er een standaard CTR-curve bij en rekenen we bijvoorbeeld met 6% CTR op positie 3. We rekenen dat door, zetten het in Excel en presenteren een prachtige hockeystick-grafiek. De directie is enthousiast. Budget goedgekeurd.

Zes tot twaalf maanden later? Je haalt misschien 10% van die voorspelling. Het budget wordt bevroren. En vervolgens moet je in de bestuurskamer uitleggen waarom de resultaten ver achterblijven bij de forecast. Je mompelt dat SEO "nou eenmaal tijd kost" en dat er "alwéér een Google Core Update was".

Een CTR-forecast houdt weinig rekening met de markt waarin je terechtkomt. Concurrentie, SERP-features, lokale zoekintentie en je eigen autoriteit verschillen per land. Juist daardoor kan een forecast op basis van alleen zoekvolume behoorlijk misleidend zijn.

Disclaimer: laten we eerlijk zijn: elke SEO forecast blijft uiteindelijk een schatting. Niemand kan in de toekomst kijken en Google, ChatGPT e.a. AI modellen zijn ook niet helemaal precies duidelijk over hun algoritmes. Maar waar het oude model je blind laat staren op theorie, geeft dit kompas je een véél beter en realistischer beeld van de daadwerkelijke uitkomsten.

Het fundament voor je internationale SEO forecast: Bereken je 'Capture Rate'

Om een realistische forecast te maken, zullen we niet meer gaan staren naar theoretische CTR-curves. Kijk in plaats daarvan eerst naar je eigen thuismarkt. Je thuismarkt geeft je namelijk een concreet beeld van wat je met je huidige autoriteit en aanpak kunt bereiken.

In plaats van te gokken, berekenen we de Capture Rate. Laten we een fictief voorbeeld pakken: een succesvolle Nederlandse e-bike webshop die naar de UK uitbreidt.

1. In Nederland heeft onze core-set van zoekwoorden een totaal zoekvolume van 100.000 per maand.

2. In Google Search Console zien we dat we 10.000 organische klikken halen uit die exacte set.

3. Onze bewezen Capture Rate is 10%. (10.000 / 100.000).

Daarmee hoef je niet meer uit te gaan van een algemene CTR-aanname. Je gebruikt je eigen historische prestaties als uitgangspunt.

De target baseline

Nu projecteren we dit op de UK. We doen lokaal zoekwoordenonderzoek en zien dat de markt daar flink groter is: een totaal volume van 300.000.

Passen we onze Nederlandse Capture Rate (10%) hierop toe, dan is onze baseline potentie 30.000 klikken per maand.

Zijn we nu klaar? Kunnen we dit in Excel zetten en de vrijdagmiddagborrel inzetten? Nee, zeker niet. Die 30.000 is slechts het plafond. Het gaat ervan uit dat de UK een exacte kloon is van Nederland. En dat is het natuurlijk niet. Tijd voor de realiteit. Daarom voegen we vier correctiefactoren toe.

De 4 Reality-Check modifiers.

1. De Effort modifier (E)

Je baseline gaat ervan uit dat je exact evenveel tijd en budget in de UK stopt als je de afgelopen vijf jaar in Nederland hebt gedaan. Dat gebeurt vrijwel nooit. Je inspanning bepaalt je plafond:

• Low Effort (0.15): Dit noemen wij ook wel 'Translate & Pray'. Je vertaalt de site automatisch en doet weinig extra aan lokale zoekintentie of content. Maar Britten zoeken op 'e-bike', niet op een letterlijk vertaalde 'elektrische fiets'. Je mist lokale intentie en autoriteit. Resultaat? Je pakt maximaal 15% van je potentie.

• Medium Effort (0.50): 'Localize & Optimize'. Je wilt lokaal concurreren, maar je hebt niet de tijd om maanden aan handwerk te verrichten. Dit is overigens exact waar slimme software zoals Clonable de ROI redt. Je kloont en vertaalt de site razendsnel met hoge kwaliteit, maar je behoudt de controle om de context, stijl, URLs, meta-titels en specifieke zoekwoorden handmatig te finetunen op de lokale zoekintentie. Zo kun je relatief snel een lokale versie lanceren en daarna gericht optimaliseren. Je pakt hiermee zo'n 50% van je baseline.

• High Effort (1.0): De volledige aanpak. Je combineert schaalbare vertaling en lokalisatie via een platform zoals Clonable met transcreatie, een lokaal PR-bureau en gerichte linkbuilding. Daarmee ga je ervan uit dat je het grootste deel van het potentieel kunt benutten.

2. De Time modifier (T)

Dan komt de onvermijdelijke vraag van de CEO: "Hoe snel zien we resultaat?"
Mijn antwoord? Tijd is in internationale SEO niet te koop. Zelfs met een gigantisch budget haal je in maand één natuurlijk niet je target.

• Jaar 1 is de zogenaamde Sandbox (0.25): Google moet duizenden nieuwe URLs crawlen en je lokale entiteit leren vertrouwen (uiteraard is dit afhankelijk van het feit of je een nieuw domein, subdomein of subfolder gebruikt en of die al bekend is bij Google en andere zoekmachines / modellen). Reken slechts op ongeveer 25% van je effort-gecorrigeerde potentieel. Houd er rekening mee dat je in het eerste jaar vaak nog niet op het uiteindelijke verkeersniveau zit. Indexatie, autoriteit en lokale relevantie bouwen geleidelijk op.

3. De Competitor Density modifier (C)

De concurrentie kan per markt sterk verschillen. Een zoekwoord dat in Nederland relatief weinig concurrentie heeft, kan in het Verenigd Koninkrijk veel moeilijker zijn. Of andersom. Bereken de gemiddelde Keyword Difficulty (KD) van je top 50 zoekwoorden in Nederland, en vergelijk deze met de UK. Is de concurrentie daar twee keer zo zwaar? Dan is je C-factor 0.5. Halveer direct je forecast.

4. De SERP Feature modifier (S)

Een zoekterm in Nederland geeft je misschien 10 schone blauwe linkjes. Diezelfde term in de UK is bezaaid met een Local Pack, vier Shopping-carrousels en een AI Overview. Het zoekvolume kan hetzelfde lijken, terwijl het aandeel beschikbare organische klikken veel lager ligt. Pas dan hier een S-factor van 0.8 toe: we trekken er 20% af vanwege een visueel drukke SERP.

De internationale forecast in de praktijk

Terug naar onze e-bike shop. Hoe ziet de échte forecast eruit?

• Baseline: 30.000 klikken.

• Effort (Medium): x 0.5 (We gebruiken Clonable voor snelle, schaalbare lokalisatie en doen handmatige SEO-optimalisatie). We staan op 15.000.

• Competitie (Zwaarder): x 0.8. We zakken naar 12.000.

• SERP (Cluttered): x 0.8. We zakken naar 9.600.

• Time (Jaar 1 sandbox): x 0.25.

Onze forecast voor het einde van het eerste jaar is 2.400 klikken per maand.

De uitkomst is minder aantrekkelijk, maar wel beter onderbouwd. Je maakt de forecast bovendien expliciet afhankelijk van factoren die je daadwerkelijk kunt monitoren.

Als je volgende week de forecast voor de internationale expansie presenteert, stel dan deze drie regels in de bestuurskamer:

1. Ons budget bepaalt ons plafond. Krijg ik meer tijd of medewerkers voor internationale SEO / lokalisatie / linkbuilding? (Translate & pray brengt geen marktdominantie).

2. Tijd is niet te koop.

3. Deze forecast is een onderbouwde verwachting, geen zekerheid.

In de volgende artikelen gaan we dieper in op drie onderdelen van deze forecast: de impact van vertaling en lokalisatie, de tijd die internationale SEO vraagt en de invloed van lokale concurrentie.

Door: Niels Arts